导语：内容+体验+互动，形成营销闭环，实现品效合一。

随着时代的发展，年轻化的趋势愈发明显，社会正在向着年轻化加速进步，所有的消费心态和行为方式也都在向着年轻化的方向发展。

时代已经变了，市场上的消费者也变了，传统的营销手段和思路需要通过改变去适应当下年轻消费者的行为习惯。

对于品牌来说，年轻化营销到底如何做？

作为快消行业巨头的华润怡宝，给出了一份不错的答卷。前不久，华润怡宝葡萄假日和《怦然2》的跨界合作，打造了一个成功的品牌年轻化营销案例。

该项目获得业界的一致认可，分别获得2022金触点品牌娱乐营销铜奖、第八届中国风云榜2021-2022年度内容营销案例；“邂逅假日，怦然一刻”IP全链路营销项目获得了2022金触点内容营销铜奖、2022年度TBI杰出品牌创新奖年度营销案例。

那么，华润怡宝葡萄假日&《怦然2》获得成功，背后做对了哪些事情？

01以《怦然2》为内容载体与消费者产生情绪共振

品牌在打造一款产品时，有两个核心要素：一是产品基因，如产品质量、口感、包装等，华润怡宝作为饮用水领先品牌，这一点自然毋庸置疑。

二是内容基因，如品牌定位、价值观、功能性、话题性、使用场景等。能让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，驱动客户对产品的认同。

内容基因要被消费者所认同，则需要品牌在自身调性和内容载体做相应匹配。用户要关注到喜欢的内容才会看到品牌，品牌需要找到与自身价值观相匹配的内容，才会与消费者建立亲密联系。

华润怡宝葡萄假日选择《怦然2》为内容载体，充分考虑到这一点。

首先，从消费者角度来看，华润怡宝假日系列产品的核心主要目标消费者是年轻群体。

而《怦然2》的节目定位，是一档定位于20岁上下年轻人的青春毕业旅行社交真人秀。根据优酷数据，24岁以下观众占比50%，本科以上学历观众占比90%。节目受众与葡萄假日目标消费者精准匹配。

其次，从场景角度来看，华润怡宝假日以惬意休闲的场景饮用为主，绑定Z世代毕业旅行恋综《怦然心动的20岁2》，恰到好处。

洁白的高原雪山、梦幻的森林岛屿......构建假日、旅行、恋爱等场景，与葡萄假日使用场景相匹配，在观众们心中留下了深刻印象的同时，也建立起了极强的品牌认知。

精准的目标用户和高度匹配的场景，葡萄假日主打的核心品牌态度与青春旅行恋综《怦然心动20岁》高度契合。

有了《怦然2》为内容载体，华润怡宝葡萄假日再从具体的场景之中，植入对应的产品信息，放大成消费者能直观感知的语言，与消费者产生情绪共振。

02内容+体验+互动 形成营销闭环，实现品效合一

通过洞察找到合适的内容载体，只是营销的第一步，更重要的是通过哪些形式触达消费者，进而将这些用户的注意力引流到品牌身上，扩大在消费人群的影响力。

华润怡宝葡萄假日的路径和方法，或许值得借鉴。

1. 内容：通过多样化的露出形式，将品牌融入节目，深度触达消费者。葡萄假日结合《怦然2》的呈现形式和节奏，通过品牌固定时刻、嘉宾亲尝、明星口播、产品摆放、深度植入等方式将品牌理念与产品卖点花式渗透到每时每刻，渗透消费者心智。

同时，在微博等社交平台，引导“20岁的心动时刻”、“校园趣事”等多个具有分享空间的话题。各圈层KOL、KOC，高配合度微博频频互动，让内容形成热议话题，引爆社交讨论，将节目IP声量赋能品牌，吸引高曝光与高人气。

通过反复刺激消费者的心智，进而在用户大脑中留下了品牌的印象，轻松实现了品牌增粉和兴趣人群扩容。

2.体验：走到线下，用真实的体感，让消费者形成对产品的强认知。

消费者对产品有了基础认知之后，华润怡宝葡萄假日同步开始布局线下。借势《怦然心动20岁2》的内容热度，精选北京和湖北15家校园门店，进行店铺形象打造和消费者满减促销活动。

同时，借助校园koc/社群、公众号矩阵做品宣，通过生动化陈列、包店等形式加强品牌和学生互动，在强化消费者品牌心智的同时，同步提高了产品销量和品牌声量。

除了校园店，华润怡宝还在深圳大型商圈，围绕《怦然2》节目IP，打造假日&怦然快闪店。将《怦然2》中的春日二班、沙滩海岛、雪山露营等重要里程点场景，复刻到快闪店中作为TOP置景。

期间，特邀节目观察室明星/葡萄假日品牌推荐官苏晓彤，超高人气素人嘉宾夏英歌以及50位小红书达人齐聚现场，和现场顾客倾情互动，将气氛推到高潮。

3.互动：联动淘宝超头部及旗下主播，通过直播完成品项收割。

有了内容和体验上的营销布局，让怡宝葡萄假日在相当一部分年轻消费群体中已经有了一定的影响力。

在目标消费群体中有了品牌认知和品牌影响力之后，如何把巨大的流量进行有效转化？

葡萄假日结合《怦然心动20岁》IP，通过直播赋能渠道销售。在618期间联合阿里直播资源，2位超头部淘宝主播和4位不同垂类主播进行直播带货，天猫超市线上平台百万资源的加持，促进品效爆发。

03透过葡萄假日 &《怦然2》可以看到什么？

除了获奖，葡萄假日&《怦然2》的营销案例还被收录进了《2022优酷女性用户营销价值报告》，足以说明案例的成功。

在新经销看来，怡宝假日核心抓住了两件事。

一是围绕年轻消费者的兴趣偏好，建立用户信任。

随着社会经济的发展，年轻消费者的购买能力越来越强，成为市场消费的主力和消费潮流的引领者。对于品牌商来说，要抓住市场的主要受众，“年轻化”品牌成为品牌营销的主要手段之一。

葡萄假日绑定《怦然2》IP情节，多种形式深度对话年轻消费者，与年轻人“营销”在一起，获取消费者信任。

二是多场景全域营销，形成完整的链路闭环。

在传统的营销模式中，线上线下大多都是割裂开的，没有形成有效协同。

葡萄假日从内容到体验到互动的过程，本质上是内容场、线下场、电商场的融合叠加，线上线下共同发力，实现全链路的营销闭环。

　　

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